Pizza to jeden z najbardziej konkurencyjnych rynków w gastronomii i jeden z tych, gdzie platformy dowozowe najmocniej zjadają marżę. Dlatego dobry marketing pizzerii stoi na dwóch nogach: być świetnie widocznym lokalnie oraz przenosić jak najwięcej zamówień na własny kanał. Zobacz, jak to poukładać.
Widoczność lokalna: gdzie zapada decyzja o zamówieniu
Głód pizzy jest lokalny i natychmiastowy. Nikt nie planuje jej z wyprzedzeniem: ktoś wpisuje „pizza w pobliżu” albo „pizza na dowóz” i zamawia z jednego z trzech pierwszych wyników. Ta decyzja zapada w kilkanaście sekund, jeszcze zanim gość zobaczy Twoje menu.
Dlatego kompletna wizytówka Google jest ważniejsza niż strona internetowa. Musi mieć aktualne godziny (także te świąteczne), zdjęcia zrobione u Ciebie, a nie z banku zdjęć, wpisane menu z cenami i przycisk zamówienia prowadzący na Twój kanał, nie na platformę. Do tego świeże opinie: gość patrzy nie tylko na ocenę, ale na datę ostatniej z nich. Profil z czterema gwiazdkami i opiniami sprzed roku przegrywa z profilem z 4,3 i opinią sprzed tygodnia.
Zacznij od wizytówki Google i zbierania opinii. To fundament, który przynosi zamówienia, zanim wydasz złotówkę na reklamę.
Policz, ile naprawdę zostaje Ci z jednej pizzy
Pizza ma jedną z najlepszych marż w całej gastronomii: mąka, sos i ser kosztują niewiele w stosunku do ceny sprzedaży. I właśnie dlatego prowizja platformy potrafi być tak dotkliwa, że właściciel jej nie zauważa, dopóki nie policzy.
Weźmy przykład na okrągłych liczbach netto. Pizza w cenie 42 zł. Ciasto, sos, ser i dodatki kosztują Cię 12 zł, karton z wkładką kolejne 1,50 zł. Zostaje 28,50 zł na pokrycie pracy, czynszu, prądu, gazu do pieca i Twojego zysku.
Ta sama pizza sprzedana przez platformę z prowizją 25%: platforma zabiera 10,50 zł. Zostaje 18 zł. Różnica na jednym kartonie to 10,50 zł.
A teraz pomnóż to przez skalę. Trzydzieści takich zamówień dziennie to ponad 9 000 zł miesięcznie, które wychodzą z Twojej kasy do cudzej. To pensja kolejnej osoby na zmianie albo cały budżet reklamowy na kwartał.
To tylko przykład na przyjętych liczbach. Podstaw własne w kalkulatorze opłacalności dostaw i w kalkulatorze food cost: oba są darmowe i nie wymagają logowania. Szerzej rozkładamy to w poradniku Dostawy i prowizje platform.
Własny kanał zamówień: platformy do zdobywania, Ty do zatrzymywania
Nie chodzi o to, żeby zniknąć z platform. Platforma jest dobrym płatnym kanałem pozyskania: przyprowadza kogoś, kto Cię nie znał, i policzy sobie za to prowizję. Problem zaczyna się wtedy, gdy ten sam gość zamawia u Ciebie po raz dwunasty nadal przez platformę, a Ty nadal płacisz za jego pozyskanie.
Rozwiązaniem jest własny kanał zamówień online (wdrażamy upMenu), na który stopniowo przenosisz powracających. Kilka rzeczy, które działają w praktyce:
Do każdego zamówienia z platformy dołóż do kartonu ulotkę z kodem rabatowym działającym wyłącznie na Twojej stronie. Rabat 10% i tak jest dla Ciebie tańszy niż prowizja. Na wizytówce Google ustaw przycisk zamawiania na własny link. W social mediach nigdy nie linkuj do platformy, zawsze do siebie. A stałym gościom daj powód, żeby zmienili nawyk: darmowy dowóz przy zamówieniu bezpośrednim albo dodatek, którego na platformie nie ma.
Więcej o samym mechanizmie: własne zamówienia online i nasza usługa System zamówień.
Promień dostawy: im dalej, tym gorsza pizza
To problem, który w pizzy jest ostrzejszy niż gdzie indziej. Sushi w drodze się nie psuje, burger przetrwa, ale pizza ma najkrótsze okno między „idealna” a „rozmoczona”. Ciepło uwięzione w kartonie skrapla się i po dwudziestu minutach spód, nad którym pracowałeś, jest miękki.
Rozszerzanie promienia dostawy wygląda więc jak wzrost, a bywa cichym niszczeniem opinii. Każde zamówienie z drugiego końca miasta to potencjalna trójka w recenzji, którą potem widzi każdy kolejny gość szukający „pizzy w pobliżu”. Zarabiasz na jednym zamówieniu, tracisz na widoczności.
Lepiej dowozić krócej i mieć piątki. Jeśli chcesz sięgnąć dalej, zrób to świadomie: wkładka utrzymująca chrupkość, karton z wentylacją, a w menu dowozowym pozycje, które lepiej znoszą drogę.
Karton to jedyna rzecz z Twoją marką, która wchodzi do cudzego domu
Przy dowozie gość nie widzi Twojego wnętrza, nie słyszy muzyki i nie rozmawia z kelnerem. Cały kontakt z marką to karton na stole, przy którym siedzi kilka osób przez pół godziny. Trudno o lepszą powierzchnię reklamową, a większość pizzerii oddaje ją pustemu brązowemu kartonowi.
Nadruk z Twoim logo i adresem strony, kod QR prowadzący do zamówienia bezpośredniego, jedno zdanie o tym, skąd bierzesz mąkę albo ile godzin dojrzewa ciasto. To wszystko kosztuje grosze przy zamówieniu większej partii i pracuje przy każdym zamówieniu. O materiałach i kosztach piszemy w poradniku Opakowania w gastronomii.
Godzina głodu: kiedy włączać reklamę
Pizzeria ma skrajnie skoncentrowany szczyt. Piątkowy i sobotni wieczór potrafi zrobić większość tygodnia, a wtorkowe popołudnie stoi. To zupełnie inna krzywa niż w restauracji z lunchem czy w kawiarni i marketing musi się do niej dopasować.
Reklama publikowana o jedenastej rano trafia do kogoś, kto o pizzy jeszcze nie myśli. Ta sama reklama o siedemnastej trzydzieści trafia w moment, w którym decyzja „co dziś na kolację” dopiero zapada, i to wtedy jest najtańsza w przeliczeniu na zamówienie.
Osobny temat to słabe dni. Nie ratuj ich rabatem na wszystko, bo przyzwyczaisz gości do niższej ceny w tygodniu i sam sobie zabierzesz marżę. Lepiej działa powód: pizza tygodnia dostępna tylko od wtorku do czwartku, zestaw rodzinny, wieczór z jednym konkretnym dodatkiem. Rozwijamy to w poradniku Jak zapełnić lokal w słabe dni.
Zdjęcia i wideo: pizza jest wdzięczna, ale bezlitosna
Pizza wygląda świetnie tylko przez chwilę. Ciągnący się ser, para nad świeżo wyjętym spodem, ogień w piecu: to trzeba złapać w kilkanaście sekund po wyjęciu, inaczej zostaje płaski, matowy placek.
Dlatego zdjęcia pizzy robi się inaczej niż zdjęcia dania talerzowego: szybciej, bliżej i najczęściej w ruchu. Przekrój z ciągnącym się serem, moment wyjmowania z pieca, obracanie kawałka: krótkie wideo sprzedaje pizzę mocniej niż jakiekolwiek zdjęcie statyczne.
Warto raz porządnie sfotografować całe menu i używać tego materiału wszędzie: na wizytówce, w zamówieniach, w reklamie i w social mediach. Tym zajmuje się nasza sesja foto i wideo, a błędy, które najczęściej psują takie zdjęcia, zebraliśmy w poradniku 10 błędów w fotografii dań.
Czego nie wygrasz z siecią, a co wygrasz
Jeśli w Twoim mieście jest Domino’s albo Da Grasso, nie wygrasz z nimi ceną, zasięgiem dowozu ani budżetem reklamowym. Próba ścigania się na promocje kończy się tak samo za każdym razem: sieć ma większą skalę i wytrzyma dłużej.
Wygrywasz tym, czego sieć nie może zrobić. Ciastem dojrzewającym dobę albo dłużej. Nazwiskiem i twarzą właściciela zamiast anonimowego numeru infolinii. Sezonową pizzą, której nie ma w ogólnopolskim menu, bo w sieci każda zmiana karty to projekt na kwartał. Znajomością gości, którzy zamawiają regularnie.
To jest treść, która sama się opowiada w social mediach: kulisy pieca, ręce przy cieście, dostawa pomidorów, nowa pizza wymyślona w środę. Sieć takiego materiału nie ma i mieć nie będzie. Jak zbudować z tego rozpoznawalną markę, tłumaczymy w poradniku Marka gastronomiczna, a konkretne pomysły na wpisy znajdziesz w Banku 100 pomysłów na posty.
Powroty: pizzę zamawia się cyklicznie
To druga przewaga tej niszy. Pizzy nie je się raz na kwartał od święta, tylko regularnie, więc jeden przekonany gość to nie jedno zamówienie, a kilkadziesiąt w skali roku. Dlatego w pizzerii wartość gościa w czasie liczy się zupełnie inaczej niż w restauracji na specjalne okazje: możesz spokojnie zainwestować w pierwsze zamówienie więcej, bo zwróci się przy piątym.
Działa program lojalnościowy w najprostszej formie, rabat wyłącznie za zamówienie bezpośrednie i pamiętanie stałych zamówień. Policz swoje liczby w kalkulatorze wartości gościa, a mechanikę powrotów rozkładamy w poradniku Jak sprawić, żeby gość wracał.
Menu i marża: gdzie naprawdę zarabiasz
Na koniec liczby. Nie każda pizza w Twojej karcie zarabia tyle samo, a różnice potrafią być dwukrotne. Ta z owocami morza może mieć najwyższą cenę i najgorszą marżę, a najzwyklejsza margherita najlepszą.
Świadomy food cost i przemyślany układ karty decydują o tym, czy ruch zamienia się w zysk. Które pozycje eksponować, jak budować zestawy, gdzie dodatki realnie podnoszą rachunek: o tym jest inżynieria menu. Jeśli któreś pojęcie z tego artykułu jest dla Ciebie nowe, sprawdź je w słowniku pojęć gastronomicznych.
Podsumowanie
Marketing pizzerii to gra o dwie rzeczy naraz: o widoczność i o marżę. Widoczność budujesz wizytówką, świeżymi opiniami i apetycznym wideo, bo decyzja zapada w kilkanaście sekund i lokalnie. Marżę chronisz, przenosząc powracających gości z platform na własny kanał, pilnując promienia dostawy i wiedząc, które pozycje w karcie faktycznie zarabiają.
Najszybszy pojedynczy ruch, jaki możesz zrobić w tym tygodniu: policz, ile zostaje Ci z jednej pizzy sprzedanej przez platformę, a ile z tej samej sprzedanej bezpośrednio. Ta jedna liczba zwykle ustawia priorytety na kolejne pół roku.
Chcesz więcej zamówień i mniej prowizji? Ustawimy wizytówkę, zdjęcia, reklamę i własny kanał zamówień dla Twojej pizzerii. Umów bezpłatną konsultację.