Kebab to jeden z najbardziej zatłoczonych rynków w gastronomii, na jednej ulicy potrafi być ich kilka. To znaczy, że o wyborze decyduje nie samo jedzenie, ale widoczność, opinie i to, czy się czymś wyróżniasz. Dobry marketing kebaba to walka o pierwsze miejsce w głowie głodnego klienta z okolicy i o to, żeby wrócił.
Gość kebaba decyduje w trzy minuty
To zakup w dużej mierze impulsowy. Nikt nie planuje kebaba z tygodniowym wyprzedzeniem i nie rezerwuje stolika. Ktoś wychodzi z klubu, kończy zmianę albo wraca ze szkoły, jest głodny teraz i wybiera spośród tego, co widzi w zasięgu wzroku albo w pierwszych wynikach na telefonie.
To zmienia wszystko w marketingu. Nie budujesz długiej relacji przed pierwszą wizytą, tylko musisz być obecny w momencie decyzji. Praktycznie oznacza to trzy rzeczy: aktualne godziny w wizytówce Google (szczególnie te nocne, bo tu decydują najczęściej), zdjęcia pokazujące realną porcję i widoczny szyld po zmroku. Lokal, który świeci i ma otwarte drzwi o drugiej w nocy, wygrywa z lepszym kebabem zamkniętym o dwudziestej drugiej.
Zacznij od wizytówki Google, bo to ona rozstrzyga te trzy minuty.
Nisza z problemem wizerunkowym, czyli Twoja największa szansa
Nie ma sensu udawać, że go nie ma. Kebab w Polsce ciągnie za sobą reputację taniego jedzenia niewiadomego pochodzenia, a każdy głośny materiał o nieuczciwym lokalu obciąża całą kategorię. To niesprawiedliwe wobec dobrych lokali, ale realne.
I właśnie dlatego jest to przewaga, którą trudno zbudować gdzie indziej. W kategorii z niskim domyślnym zaufaniem transparentność działa mocniej niż gdziekolwiek indziej. W restauracji włoskiej nikt nie robi filmu z rozpakowywania dostawy, bo to nudne. W kebabie ten sam film jest dowodem.
Co konkretnie warto pokazywać: skąd bierzesz mięso i jak wygląda przed nałożeniem na pion, ile razy dziennie wymieniasz pion, jak wygląda zaplecze o dziesiątej rano, kto stoi za nożem. Jeżeli robisz mięso sam zamiast kupować gotowe piony, to jest Twój najmocniejszy komunikat sprzedażowy i powinien być na wizytówce, w menu i w opisie lokalu.
Gotowe pomysły na takie materiały zebraliśmy w Banku 100 pomysłów na posty.
Opinie ważą tu podwójnie
Skoro domyślne zaufanie jest niskie, gość szuka potwierdzenia u innych mocniej niż w każdej innej kategorii. Przy wyborze restauracji na rocznicę ktoś przeczyta dwie opinie. Przy wyborze kebaba o pierwszej w nocy przeczyta pięć, i wystarczy jedna świeża o zatruciu, żeby przekreślić lokal na miesiące.
Dlatego zbieranie opinii nie jest tu miłym dodatkiem, tylko obroną. Potrzebujesz stałego dopływu świeżych ocen, żeby jedna zła nie stała naraz na wierzchu. Proś o opinię przy odbiorze, dołączaj kod QR do zamówienia, ustaw tabliczkę przy kasie.
Osobna sprawa to odpowiadanie. Odpowiedź na negatywną opinię czyta zwykle więcej osób niż samą opinię, więc to element obsługi, nie formalność. Jak to robić, żeby nie pogorszyć sprawy, opisujemy w poradniku Service recovery, a cały system zbierania w Opinie, NPS i reputacja.
Godziny, które robią utarg
Kebab ma rozkład dnia, jakiego nie ma nikt inny w gastronomii: dwa szczyty, i ten ważniejszy jest wtedy, gdy reszta miasta śpi. Piątkowa i sobotnia noc po zamknięciu klubów potrafi zrobić tyle, co całe popołudnie w tygodniu. Do tego dochodzi szczyt szkolny i pracowniczy koło godziny czternastej.
Marketing musi się do tego dopasować. Reklama publikowana w południe trafia do kogoś, kto już zjadł. Ta sama reklama o dwudziestej trzeciej w piątek trafia w moment, w którym decyzja dopiero zapada. Podobnie posty: kulisy pieca i film z krojenia mięsa działają wieczorem, nie rano.
Jeśli jesteś blisko szkoły, biurowca albo klubów, zbuduj wokół tego ofertę: zestaw lunchowy w konkretnych godzinach, cena dla uczniów, coś dla nocnych gości. Jak ratować słabsze dni bez psucia ceny, opisujemy w poradniku Jak zapełnić lokal w słabe dni.
Nie ścigaj się ceną w dół
Najczęstszy odruch w tej niszy to obniżanie ceny, bo konkurencja obok obniżyła. To wyścig, którego nikt nie wygrywa: kończy się cieńszym mięsem, gorszym sosem i mniejszą porcją, czyli dokładnie tym, co potem ląduje w opiniach.
Policz, zanim zetniesz cenę. Przy kebabie o cenie 26 zł i koszcie surowca 9 zł zostaje Ci 17 zł. Obniżka o 3 zł to nie jest „minus trzy złote”, tylko utrata prawie jednej piątej tego, co zostaje Ci na pokrycie pracy, lokalu i prądu. Żeby to odrobić, musisz sprzedać wyraźnie więcej sztuk, przy tym samym zespole i tym samym czasie na obsługę.
To przykład na przyjętych liczbach, ale mechanizm jest zawsze ten sam. Podstaw swoje w kalkulatorze food cost, a podejście do zmian cen bez utraty gości rozkładamy w poradniku Ceny i podwyżki.
Dowóz: uważaj, komu oddajesz marżę
Kebab ma niższą cenę jednostkową niż pizza czy sushi, więc prowizja platformy boli tu proporcjonalnie mocniej. Przy zamówieniu za 30 zł prowizja rzędu 25% to 7,50 zł, a to często więcej niż cały Twój zysk z tej sztuki po odjęciu pracy i opakowania.
Wniosek nie brzmi „wypisz się z platform”, tylko „traktuj je jak płatne pozyskanie nowego gościa, nie jak kanał dla stałych”. Powracających przenoś na własny kanał: kod rabatowy w opakowaniu działający tylko na Twojej stronie, przycisk zamawiania na wizytówce ustawiony na siebie, link do siebie w każdym poście.
Policz swój przypadek w kalkulatorze opłacalności dostaw i przeczytaj Dostawy i prowizje platform oraz Własne zamówienia online.
Stały gość kebaba to nawyk, nie lojalność
Tu też jest inaczej niż w restauracji. Do restauracji wraca się z sentymentu i na okazję. Do kebaba wraca się z przyzwyczajenia, bo jest po drodze i bo wiadomo, czego się spodziewać. Twoim celem nie jest wzruszyć gościa, tylko wejść mu w rutynę.
Buduje się to powtarzalnością: ta sama porcja, ten sam sos, ta sama jakość o czternastej i o drugiej w nocy. Gość, który raz dostał gorszy kebab na nocnej zmianie, nie napisze opinii, po prostu następnym razem pójdzie obok. Do tego prosty program lojalnościowy: dziesiąty kebab gratis na karcie działa w tej niszy lepiej niż jakakolwiek aplikacja.
Ile realnie jest wart taki powracający gość, policzysz w kalkulatorze wartości gościa, a mechanikę powrotów opisuje poradnik Jak sprawić, żeby gość wracał.
Zdjęcia: pokaż porcję, nie stylizację
W kebabie nie sprzedaje wystudiowana kompozycja na desce, tylko dowód, że porcja jest konkretna. Rozłożona bułka, widoczna ilość mięsa, sos, para. Gość chce wiedzieć, czy się naje, a nie czy wygląda to jak z magazynu.
Najlepiej działa krótkie wideo: krojenie mięsa z pionu, składanie, moment zawijania. To jest ruch, zapach i ogień naraz, czyli wszystko, czego zdjęcie nie odda. Co najczęściej psuje takie materiały, zebraliśmy w poradniku 10 błędów w fotografii dań, a całą sesją zajmuje się nasza sesja foto i wideo.
Podsumowanie
Marketing kebaba stoi na trzech nogach. Widoczność w momencie decyzji, bo gość wybiera w trzy minuty i najczęściej po zmroku. Zaufanie budowane transparentnością, bo w tej kategorii jest ono najniższe i dlatego najłatwiej się nim wyróżnić. I powtarzalność, bo stały gość to tutaj nawyk, a nie sentyment.
Jeden ruch na ten tydzień: nagraj telefonem trzydziestosekundowy film pokazujący, skąd bierzesz mięso i jak wygląda Twoje zaplecze rano. W tej niszy taki materiał sprzedaje wyjątkowo mocno.
Chcesz mieć pełny lokal także poza nocnym szczytem? Ustawimy wizytówkę, opinie, zdjęcia i reklamę pod godziny, w których naprawdę zapadają decyzje. Umów bezpłatną konsultację.