Gdy w okolicy robi się tłoczno od podobnych lokali, pojawia się pokusa najprostszej broni: obniżyć ceny. To intuicyjne, ale dla większości małych lokali to droga w dół. Bo w konkurowaniu są w istocie dwie strategie: walka ceną i wyróżnienie się, a tylko jedna z nich buduje trwałą, zdrową pozycję. Warto świadomie wybrać, którą drogą idziesz, zanim rynek wybierze za Ciebie.
Dwie drogi: cena albo wyróżnienie
W uproszczeniu możesz konkurować na dwa sposoby: być najtańszy (przewaga kosztowa) albo być inny i lepszy dla swojej grupy (wyróżnienie). To nie znaczy, że cena jest nieważna: chodzi o to, na czym opierasz swoją główną przewagę. Strategia „pośrodku” ani wyraźnie taniej, ani wyraźnie lepiej: to najczęściej brak strategii: gość nie ma powodu, by wybrać właśnie Ciebie.
Konkurowanie ceną: pułapka dla małych lokali
Wojna cenowa kusi, ale ma poważne wady, zwłaszcza dla niewielkich lokali:
- Niszczy marżę: przy cienkich marżach gastronomii obniżki szybko zjadają zysk.
- Jest łatwa do przebicia: zawsze znajdzie się ktoś, kto utnie cenę jeszcze bardziej (często sieć z przewagą skali).
- Przyciąga gości lojalnych tylko wobec ceny: odejdą do tańszego, gdy tylko się pojawi.
- Obniża postrzeganą wartość: „najtańszy” rzadko znaczy „warty zapamiętania”.
Najniższą ceną zwykle wygrywają gracze o największej skali i sile zakupowej, mały lokal w tej grze niemal zawsze przegrywa. Dlatego dla większości to ślepa uliczka.
Konkurowanie wyróżnieniem: lepsza droga
Alternatywa to dać gościowi powód, by wybrał Ciebie mimo że nie jesteś najtańszy. Wyróżnienie może opierać się na:
- Jakości: powtarzalnie lepsze jedzenie i doświadczenie.
- Koncepcie i niszy: wyrazisty pomysł, którego nikt w okolicy nie ma.
- Obsłudze i atmosferze: sposób, w jaki gość się u Ciebie czuje.
- Specjalizacji: bycie najlepszym w czymś konkretnym, nie przeciętnym we wszystkim.
- Lokalności i historii: autentyczność, której sieć nie podrobi.
Gdy się wyróżniasz, cena przestaje być jedynym kryterium, a Ty zyskujesz lojalność i możliwość zdrowej marży.
Jak się wyróżnić: w praktyce
Wyróżnienie zaczyna się od skrzyżowania luki na rynku (analiza konkurencji) z Twoją grupą docelową i tym, w czym jesteś naprawdę dobry. Wybierz jedną lub dwie rzeczy, w których możesz być wyraźnie lepszy lub inny, dopnij je w produkcie i doświadczeniu, a potem konsekwentnie to komunikuj. Wyróżnienie, o którym gość nie wie, nie istnieje, dlatego strategia i marketing muszą iść w parze.
Częste błędy
- Domyślna wojna cenowa: obniżki jako pierwszy odruch wobec konkurencji.
- Strategia „pośrodku” ani taniej, ani lepiej; brak powodu do wyboru.
- Wyróżnienie bez komunikacji: jesteś inny, ale nikt o tym nie wie.
- Próba bycia najlepszym we wszystkim, zamiast specjalizacji.
- Kopiowanie konkurencji, zamiast budowania własnej przewagi.
Podsumowanie
W konkurowaniu masz do wyboru cenę albo wyróżnienie i dla większości małych lokali to wyróżnienie jest jedyną zdrową drogą. Wojna cenowa niszczy marżę i premiuje graczy o największej skali; wyróżnienie (jakością, konceptem, obsługą, specjalizacją, autentycznością) daje gościowi powód, by wybrał właśnie Ciebie i pozwala utrzymać zdrową cenę. Wybierz jedną wyraźną przewagę, dopnij ją w doświadczeniu i konsekwentnie komunikuj.
Pomożemy zbudować i pokazać Twoją przewagę. Zamiast ścigać się ceną, wzmocnimy to, co Cię wyróżnia, i zakomunikujemy to gościom tak, by wybierali Ciebie. Umów konsultację.
Powiązane: Analiza konkurencji: jak się wyróżnić, nie kopiować, Przewaga konkurencyjna i pozycjonowanie marki, Ceny w menu: psychologia i strategia.